Gays y Lesbianas Americanos siguen viajando a pesar de la crisis económica
Es crítico entender y captar la esencia de estos consumidores para obtener una porción de mercado que alcanza los 712 mil millones de dólares al año solo en Estados Unidos.
De acuerdo a la encuesta difundida por Harris Interactive a fines de 2008, la mayoría (55%) de los americanos adultos creen que serán afectados negativamente por la actual crisis económica. Pero, mientras muchos americanos reaccionan a los pronósticos económicos repriorizando costos y alterando hábitos de consumo, el estudio indica que los consumidores GLBT (Gay, Lesbian, Bisexual & Transgender) recortan menos en sus presupuestos personales de viajes que los consumidores heterosexuales. Una tendencia que enfatiza la importancia para los profesionales de la industria del turismo de construir fuertes lazos con este mercado que tiene como característica principal la fidelidad a las marcas.
Hoy, se estima que -con aproximadamente 16 millones de adultos americanos que se identifican a si mismos como parte de este aun emergente segmento- el mercado GLBT estadounidense maneja un poder de compra de mas de $ 712 mil millones de dólares (proyección 2008). Sin embargo, porque tres de cada cuatro gays o lesbianas, vive en hogares sin niños menores de 18, los consumidores de este segmento típicamente tienen mayor discrecionalidad para gastar que el promedio de los hogares americanos.
En una encuesta nacional llevada a cabo en mayo 2008, Harris Interactive encontró que -a pesar de la lenta recuperación y de las condiciones económicas actuales- 38% de los gays y lesbianas adultos de Estados Unidos planearon vacacionar del modo en que lo habían programado. En comparación con el 34% en el caso de los heterosexuales. Adicionalmente un cuarto (25%) de los gays y lesbianas consultados indicaron que estaban “absolutamente seguros” o “con muchas probabilidades” de viajar a sus vacaciones en avión, mientras que solo el 19% de los heterosexuales indicaron que harían lo mismo.
“Estos hallazgos ayudan a confirmar lo que las investigaciones de mercado han venido diciéndonos por muchos años hasta ahora: El mercado GLBT americano representa una sostenida y distintiva oportunidad de crecimiento para los profesionales del área de turismo,” dijo Bob Witeck, fundador y CEO de Witeck-Combs Communications, una consultora con base en Washington, D.C. asociada a Harris Interactive para el estudio de los hogares GLBT americanos. “Los diferentes segmentos de mercado responden a las fluctuaciones de la economía de diferentes modos. Aun cuando los consumidores gays y lesbianas americanos no están exentos de ningún modo de los efectos de la crisis económica, muchos factores -como por ejemplo mayor poder de compra que la media- siguen manteniéndolos en el camino y en el aires a la hora de vacacionar.”
Otro dato demográfico que muestra las características de consumidores gay y lesbianas americanos en el mercado de hoy, es el grado en que este segmento elige o escoge hacer negocios con aliados de su propia comunidad que hacen un esfuerzo concreto por entender su estilo de vida.
“Muchos lideres de la industria de la hospitalidad y del turismo han aprendido que los consumidores gays americanos no responden simplemente a imágenes de parejas del mismo sexo en publicidades o propagandas” dijo John Tanzella, director ejecutivo de la Asociación Internacional Gay y Lésbica de Viajes (IGLTA). “Incluso en tiempos de dificultades financieras, este es un mercado sofisticado que identifica una conexión genuina entre su producto y sus necesidades. Esta, entre muchas razones, es porque la Asociación ha crecido en sus 26 años. La gente viene a organizaciones como la nuestra cuando realmente quieren entender y conectarse con los turistas gays.”
Tanzella también cita a Kimpton Hotels & Restaurants como una compañía que no solo ha reconocido estos rasgos o cualidades de los consumidores gays, sino que ha construido una innovadora campaña de marketing que resultó en mas de 13.000 turistas gays suscribiendo sus programas de fidelización para clientes. En 2004 Kimpton se convirtió en el primer grupo hotelero en alcanzar el 100% en el scoring de “Human Rights Campaign Corporate Equality” y en los pasados dos años fue galardonado con el premio que otorga PlanetOut en la categoría mejor grupo hotelero del año, en la convención anual de la IGLTA. Kimpton fue también la primera compañía de hospedaje en unir fuerzas con la Asociación con cada una de sus más de 45 hoteles en Canadá y los Estados Unidos como miembros activos de la organización.
“Kimpton sigue no solo marcando el standard de esta industria en lo que significa ser verdaderamente inclusivo de todos los turistas, sino además demostrando lo que la inclusión puede hacer por el beneficio final de la compañía,” dijo Tanzella. “Historias exitosas, como la de ellos muestran que nada es mas valioso en esta industria que el conocimiento profundo del consumidor.”
Source: News Highlights | GAY BUSINESS REPORT | February 2008
by Matt Skallerud :: PINK BANANA MEDIA
Trad: Pablo De Luca para Gmaps360.com
Photo by: Johnnie Arraiz
